Auch ProSiebenSat.1 denkt über eine direkte Bepreisung nach

Nachdem insbesondere Zeitungsverlage mehrfach angekündigt haben, ihre Inhalte im Internet bald nicht mehr kostenlos zur Verfügung zu stellen, wird nun auch bei einem anderen Medium über eine andere Preisstruktur nachgedacht. Wie das Handelsblatt berichtet, plant der ProSiebenSat.1-Konzern in Zukunft die Finanzierung seiner TV Angebote nicht nur über den Werbemarkt, sondern ebenso verstärkt über den Rezipientenmarkt zu realisieren. Mögliche Einnahmequellen für Sender wie Pro7, Sat.1 oder Kabel 1 könnten laut Bericht etwa Modelle wie Pay-TV oder Video-On-Demand sein. Während bereits heute schon einige Internetinhalte des Konzerns entgeltpflichtig sind, würde damit auch das Fernsehen eine neue Preisstruktur erhalten. Der Konzern will auf diese Weise mittelfristig einen Teil seiner Schulden in Höhe von 3,4 Mrd. Euro abbauen.

Interessant wird auch hier zu beobachten sein, ob sich eine solche Preisstruktur durchsetzen lässt. Im Vergleich zu Online-Angeboten ist das Angebot an TV-Sendungen deutlich begrenzter und auch die Anzahl der Konkurrenten ist mit der RTL Gruppe und den Öffentlich-Rechtlichen wesentlich kleiner als die Vielzahl an Anbietern im Internet. Die Substitutionsmöglichkeiten der Zuschauer sind also ebenso relativ begrenzt. Wäre dies nicht der Fall, so wäre eine Bepreisung der Sendungen von Anfang an illusorisch.

Trotz der geringeren Anzahl an Konkurrenten ist dennoch unklar, inwiefern sich positive Preise für die Sendungen durchsetzen lassen. Dies hängt im Wesentlichen davon ab, ob sich (a) die Angebote von Pro7Sat.1 auch inhaltlich so stark von den Angeboten der Konkurrenz unterscheiden, dass die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer ausreicht, den entsprechenden Preis durchzusetzen und (b) wie hoch die Nutzeneinbuße ist, die durch Werbung hervorgerufen wird. So ist zu erwarten, dass für Sendungen die hinreichend homogen zu ähnlichen Inhalten anderer Sender sind, keine hohe Zahlungsbereitschaft bei den Zuschauern vorliegen dürfte, solange ähnliche Inhalte kostenlos (aber mit mehr Werbung behaftet) verfügbar sind. Auch die Tatsache, dass die Regulierung der Werbezeiten zu einem vergleichsweise geringen Umfang an Werbung in Deutschland führt, dürfte die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer nicht gerade erhöhen. Für eine Reihe von Sendungen dürfte damit eine direkte Finanzierung nicht infrage kommen.

Eine direkte Bepreisung (oder eine Mischfinanzierung aus direkter und indirekter Werbefinanzierung) dürfte also nur dann realistisch sein, wenn die Konsumenten die Inhalte als ausreichend heterogen ansehen. Die Sendungen müssen sich also inhaltlich oder aufgrund anderer Kriterien (z.B. in Bezug auf die Aktualität der Berichterstattung) von Konkurrenzprodukten hinreichend unterscheiden. Eine solche Heterogenität ist aber nur bestimmte Sendungen und vor allem für sogenanntes Premium-Content zu erwarten. Für viele Sendungen, die heutzutage sowohl bei den Privaten als auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gezeigt und dupliziert werden, ist ein Pay-Angebot eher unwahrscheinlich. Letztendlich wird also nur für einzelne Sendungen eine direkte Bepreisung in Form von Pay-per-View oder Video-on-Demand infrage kommen.

Das Beispiel SKY (ehemals Premiere) zeigt, dass es in Deutschland anscheinend nicht so einfach ist, ein reines Pay-Angebot zu etablieren. Gründe dafür sind wohl zum einen im umfangreichen und frei verfügbaren Angebot der Öffentlich-Rechtlichen zu sehen. So senkt beispielsweise eine zeitnahe Berichterstattung zur Fußballbundesliga die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für Bezahlangebote. Ein weiterer Grund liegt in der relativ restriktiven Regulierung der Werbezeiten. Vorausgesetzt, dass Zuschauer stark unterschiedlich auf eine Erhöhung der Werbeeinblendungen reagieren, würde ein höheres Werbevolumen von nur einem Teil der Konsumenten toleriert. Der Teil der Zuschauer, der einen hohen Disnutzen durch Werbung erfährt, wäre dann eher bereit Pay-Angebote zu akzeptieren. Wie und ob sich letztendlich die Preisstruktur unter den jetzigen Bedingungen im Fernsehmarkt ändern wird, bleibt also eine spannende Frage.

Ralf Dewenter

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Ralf Dewenter
Prof. Dr. Ralf Dewenter Helmut-Schmidt-Universität Universität Holstenhofweg 85 22043 Hamburg

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