Fake-Einträge bei Bewertungsportalen: Quantität oder Qualität?

Bewertungsportale sind kaum mehr aus der Online-Welt wegzudenken. Auf Online-Communities wie Ciao.de, Qype, Amazon, aber auch MeinProf.de, Klinikbewertungen.de oder HolidayCheck können Nutzer Bewertungen zu getesteten Produkten und Dienstleistungen abgeben und so ihre Erfahrungen mit den anderen Besuchern teilen. Bewertungsportale sind in vielen Lebenslagen sehr hilfreich, denn die Meinungen anderer Nutzer können unter Umständen einen weitaus höheren Informationsgehalt haben als Testberichte von Experten in z.B. Fachzeitschriften. Denn der Otto-Normalverbraucher achtet nun einmal mehr darauf, wie einfach z.B. ein mp3-Player zu bedienen ist, anstatt auf Marginalien hinzuweisen, die ohnehin nur teure Profitestgeräte erkennen können. Außerdem, so ist zu hoffen, sind Nutzerbewertungen frei von wirtschaftlichem Interesse. Im Gegensatz zum normalen User achtet der professionelle Tester in z.B. einer Fachzeitschrift möglicherweise auf die Werbebeziehungen seiner Zeitschrift zu der Firma des getesteten Produktes oder möchte auch weiterhin teure Testgeräte noch vor der Konkurrenz testen dürfen und würde es sich deshalb mit dem Hersteller des getesteten Produkts nur ungern verscherzen.

Charakteristisch für Bewertungsportale ist, dass sie als mehrseitige Plattformen bezeichnet werden können, denn sie bringen Angebot und Nachfrage mehrerer Märkte zusammen, zwischen denen indirekte Netzeffekte bestehen. Auf dem einen Markt befinden sich die Autoren der Berichte, auf einem anderen die Leser/Käufer, auf einem weiteren die Hersteller der bewerteten Produkte und auf wiederum einem anderen die Werbetreibenden, die Anzeigen und Banner auf den Seiten schalten. Leser/Käufer profitieren von einer Vielzahl an Bewertungen und angebotenen Produkten, Rezensenten möchten ihre Erfahrungen zu möglichst vielen Produkten gerne mit möglichst vielen Lesern teilen, Werbetreibende wie Herstelle der angebotenen Produkte profitieren von einer großen Anzahl an Käufern.

Bis vor kurzem wurde nur ein großes Manko bei Bewertungsportalen vermutet: Die Testergebnisse sind mit großer Wahrscheinlichkeit verzerrt. Verzerrt deshalb, weil Benutzer eines Produktes dann einen Anreiz eine Bewertung zu schreiben haben, wenn sie entweder hellauf begeistert oder vollkommen enttäuscht vom Produkt sind. So werden vermutlich eingefleischte Apple-Anhänger nur selten negativ über offensichtlich vorhandene Empfangsprobleme beim neuen iPhone berichten, während Technik-Anfänger, die mit dem Umgang eines solchen High-Tech-Geräts Schwierigkeiten haben und so die Funktionen nicht schätzen können, eher zu schlecht bewerten.

Seit der letzten Woche sind Bewertungsportale aber Thema in den deutschen Medien, was vor allem zwei Vorfällen zu verdanken ist. Was ist passiert? Ein Grund für die Medienpräsenz sind die Fake-Bewertungen des mittlerweile ehemaligen WeTab GmbH-Chefs Helmut Hoffer von Ankershoffen. Dieser hatte den neuen Tablet-PC seines Unternehmens in Bewertungen bei Amazon in höchsten Tönen gelobt, allerdings unter falschem Namen. Des Weiteren steht seit letzter Woche die Telekom im Verdacht, eine PR-Agentur beauftragt zu haben, gefälschte Nutzerbewertungen zu verschiedenen Produkten ihres Shoppingportals T-Online Einkaufswelt zu erstellen. Im Gegensatz zu den auffallend sehr positiven Rezensionen des WeTab-Chefs sollten die Telekom-Bewertungen Medienberichten zufolge jedoch positive wie auch negative Bewertungen enthalten, also vor allem möglichst realistisch wirken.

Auf den ersten Blick ist kein Unterscheid zwischen den beiden Vorfällen zu erkennen, es handelt sich bei beiden um fingierte Bewertungen. Ein gewaltiger Unterschied ergibt sich allerdings für die jeweiligen Bewertungsportale: Fake-Bewertungen wie bei WeTab haben zur Folge, ähnlich wie systematisch zu negative bzw. zu positive Userbewertungen, dass die Plattformen an Glaubwürdigkeit verlieren. Leser von Rezensionen schätzen ehrliche und objektive Meinungen, um sich z.B. von der Alltagstauglichkeit und der Qualität eines Produkts zu überzeugen. Hierzu sind verzerrte Bewertungen nur wenig hilfreich: Leser wandern zu anderen (möglicherweise objektiveren) Informationsplattformen ab, Werbetreibende zahlen weniger für die Anzeigen als bei hohen Nutzerzahlen, die Plattform macht somit weniger Gewinn.

Eine andere Problematik ergibt sich im Falle der mutmaßlich fingierten Bewertungen der Telekom. Bewertungsplattformen können wie oben beschrieben als mehrseitige Plattform bezeichnet werden. Mehrseitige Plattformen stehen beim Markteintritt üblicherweise vor dem sogenannten „chicken-and-egg“-Problem, das es zu lösen gilt (für eine gute Darstellung des „chicken-and-egg“-Problems siehe Evans). Das Problem besteht darin, dass Marktteilnehmer der verschiedenen Märte attrahiert werden müssen, um am Markt bestehen zu können. Im speziellen Fall liegt das Problem darin, wie es die T-Online Einkaufswelt schafft, genügend Besucher/Käufer und somit Leser der Bewertungen zu attrahieren, wenn nur wenig Produktbewertungen existieren. Andersrum, wie schafft es die Einkaufswelt, Autoren von Rezensionen für sich zu gewinnen, wenn nur wenige Leser die Rezensionen lesen? Die Schwierigkeit besteht darin, „beide Seiten an Bord zu holen“. Vor dem gleichen Problem stehen übrigens z.B. Zeitschriftenverlage bei der Einführung neuer Zeitschriften. Sowohl Werbekunden als auch Leser müssen ‚an Bord geholt‘ werden, da eine Zeitschrift mit Marktteilnehmern von ausschließlich einem Markt nicht bestehen kann. Dies ist unter anderen einer der Gründe, weshalb Zeitschriften relativ günstig und zum Teil zu Preisen unterhalb der Grenzkosten an die Leser verkauft werden, um so die Akteure des Lesermarktes zu attrahieren, was wiederum für die Werbetreibenden von großer Bedeutung ist. Die mutmaßliche Beauftragung der PR-Agentur durch die Telekom sollte also vermutlich dazu dienen, eine Marktteilnahme der Rezensenten vorzutäuschen, um so Leser für sich zu gewinnen und so das „chicken-and-egg“-Problem zu lösen bzw. zu verringern. Andere (möglicherweise sogar bessere) Shoppingportale mit Bewertungsfunktion, die vor einem ähnlichen „chicken-and-egg“-Problem stehen, erreichen dann die kritische Masse an Rezensionen weniger schnell als die Einkaufswelt, erleiden einen Wettbewerbsnachteil und müssen möglicherweise aus dem Markt austreten.

Klar ist, Bewertungen wie bei WeTab sind tendenziell schädlich für die Glaubwürdigkeit eines Bewertungsportals. Nicht ohne Grund setzt z.B. HolidayCheck auf professionelle Hilfe beim Aufspüren fragwürdiger Bewertungen. Möglichst viele objektive und realistische Bewertungen sind jedoch vor allem beim Markteintritt bzw. bei geringer Marktmacht gut für das Geschäft von Bewertungsportalen, um eine gewisse kritische Masse des einen Marktes zu erreichen, was für das Bestehen einer mehrseitigen Plattform notwendig ist.

Wie die beiden Vorfälle zeigen, sind Bewertungsportale also längst keine Foren mehr für Idealisten, die ihre Erfahrungen mit den Mitmenschen teilen wollen. Vielmehr treten hier PR-Agenturen, rachsüchtige Nutzer, eingefleischte Markenanhänger oder die Plattform selbst als Rezensenten auf. Somit gilt weiterhin: Augen auf beim Eierkauf!

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Thomas Jaschinski
Thomas Jaschinski
Dipl.-Ökonom Thomas Jaschinski Technische Universität Ilmenau Institut für Volkswirtschaftslehre Fachgebiet Wirtschaftstheorie Ernst-Abbe-Zentrum Ehrenbergstraße 29 98693 Ilmenau Zi. 2232 Postfach 10 05 65 98684 Ilmenau Tel.: +49 3677 69 4070 Fax: +49 3677 69 4203 E-Mail: thomas.jaschinski@tu-ilmenau.de Sprechzeit: Dienstag, 14.00 - 15.00 Uhr - und nach persönlicher Absprache Wissenschaftlicher Werdegang * Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet Wirtschaftstheorie Forschungsschwerpunkt * Medienökonomie

3 Kommentare

  1. Das Hauptproblem ist die Validität der Bewertungen. Bei fast allen Bewertungsportalen kann auch mein Hund bewerten… Validität erreicht man nur durch Prüfung. Z. B. indem man sich die Buchungsbestätigung oder Rechnung vom Hotel oder Restaurant vorlegen lässt. Ist aufwändig, aber der einzig sichere Weg. Das B2B-Bewertungsportal Benchpark.com (http://www.benchpark.com) macht es vor und akzeptiert u. a. nur Mailadressen, aus denen das bewertende Unternehmen erkennbar ist – und fragt im Zweifelsfalle nach. Kommt keine befriedigende Antwort zu Anlass und Hintergrund der Bewertung, wird die Bewertung abgelehnt. Die Ablehnungsquoten werden regelmäßig veröffentlicht.

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