Musik-CDs zum Schnäppchenpreis?

Folgt man dem Vorschlag des ehemaligen Musikmanagers Rob Dickins, so werden Musik-Alben bald nur noch ein britisches Pfund oder vielleicht gar nur noch einen Euro kosten. Die Idee hinter dem Vorschlag zielt darauf ab, dem illegalen Download beizukommen. Während Musik-CDs zurzeit im Handel etwa 15 Euro kosten, ist der legale Download in der Regel für etwa 10 Euro möglich. Der illegale Download ist, abgesehen von den Opportunitätskosten und einer drohenden Bestrafung, natürlich kostenlos. Eine deutliche Preissenkung könnte die Musikpiraterie dann eindämmen, wenn die User stattdessen lieber die physischen Alben samt Booklet und Cover kaufen würden. Eventuell wäre es auch ratsam den legalen Download der entsprechenden mp3-Dateien zu ermöglichen, da somit keine Konvertierung durch den Nutzer (etwa für den mp3-Player) mehr notwendig wäre.

Die Idee Dickins, die er auf einer Musikkonferenz in Manchester vorgestellt hat, wurde jedoch von den anwesenden Managern der Branche als absurd abgetan. Dabei ist die Idee gar nicht so abwegig: Zwar würden die geringeren Preise zu einer Reduktion der Deckungsbeiträge pro Album führen, jedoch könnte eine deutlich erhöhte Zahl an Verkäufen diesen Verlust wieder wettmachen oder sogar überkompensieren. Dazu ist jedoch ein immer noch positiver Deckungsbeitrag durch den Verkauf notwendig.

Ein zweiter Effekt tritt jedoch bei den Ticketverkäufen und dem Merchandising auf. Die erhöhten Albumverkäufe würden dazu führen, dass mehr Nachfrage nach Konzerten sowie T-Shirts und ähnlichen Artikeln generiert wird. Ist dieser Effekt stark genug, so könnten theoretisch sogar negative Deckungsbeiträge aus den CD-Verkäufen ausgeglichen werden und trotzdem ein positiver Gesamteffekt zu verzeichnen sein. Beachtet werden sollte dabei allerdings, dass ein erhöhter CD-Verkauf zwar positive Wirkung an den Konzert- und Merchandising-Märkten haben wird. Ob es hier aber zu höheren Umsätzen kommt, hängt auch davon ab, wie viele (und welche) Konsumenten das Album zusätzlich kaufen. Da es durch die Preissenkung bei den CDs zu einem Rückgang des illegalen Downloads kommen wird, sind also nur dann signifikante Mehreinnahmen möglich, wenn generell die Quote derjenigen Konsumenten gesteigert werden kann, die auch Konzerte besuchen und Geld für die diversen Devotionalien der Künstler ausgeben. Sind es lediglich diejenigen, die illegalen Download betreiben, die nun die Alben legal erwerben, fällt dieser Effekt komplett weg.

Aus Sicht der Plattenfirmen ist eine solche Strategie also vor allem dann interessant, wenn sie als Plattformen auftreten, die nicht nur für die Produktion der Alben verantwortlich ist, sondern ebenso auch die anderen Produkte (Konzerte, Merchandising, etc.) vermarkten können, um eine optimale Preisstruktur über alle Produkte erreichen zu können.

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Ralf Dewenter
Ralf Dewenter
Prof. Dr. Ralf Dewenter Helmut-Schmidt-Universität Universität Holstenhofweg 85 22043 Hamburg

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