Umsonst vs. kostenlos – zweiseitige Märkte und das Internet Teil I

Durch die Einstellung der Financial Times Deutschland und der Frankfurter Rundschau hat das Zeitungssterben auch Deutschland erreicht. Als Hauptschuldiger wurde häufig die im Internet herrschende Kostenloskultur identifiziert. Das Handelsblatt bezeichnete kostenloses Bereitstellen von Inhalten im Internet sogar als Jahrhundertirrtum. Doch die Inhalte werden weder kostenlos bereitgestellt, noch muss es sich dabei um einen Fehler handeln.

Aus ökonomischer Sicht kann es optimal und vor allem gewinnmaximierend sein, ein Produkt zu verschenken oder unterhalb der Grenzkosten anzubieten. In zweiseitigen Märkten bedient eine Plattform zwei Kundengruppen. Wobei diese über indirekte Netzwerkeffekt miteinander verbunden sind und voneinander profitieren,  d.h. wird die eine Kundengruppe größer, ist die andere Kundengruppe bereit mehr für das Produkt zu bezahlen. Nimmt man nun an, dass eine Zeitung Leser und Anzeigenkunden bedient und Anzeigenkunden besonders stark von mehr Lesern profitieren, dann ist es sinnvoll auf dem Lesermarkt einen möglichst geringen Preis zu verlangen. Dadurch können mehr Leser gewonnen und mehr Geld über Anzeigen eingenommen werden. Die Anzeigenkunden, die ja eben möglichst viele Leser und potenzielle Kunden erreichen wollen, subventionieren also die Leser. Genau das kann man auch am Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt beobachten. Häufig ist der Preis für den Leser unterhalb der Grenzkosten, d.h. er zahlt weniger als die Produktion der Zeitung kostet.

Und im Internet? Natürlich gelten hier die gleichen Gesetze. Auch hier werden Leser angelockt, um von den Werbekunden das Geld abzuschöpfen. Nur sind die Grenzkosten, also die Kosten, die für einen zusätzlichen Leser anfallen, gleich Null (zumindest innerhalb gewisser Grenzen). Ein Preis unterhalb der Grenzkosten wie etwa im Zeitschriftenmarkt würde hier somit einem Preis von Null oder sogar darunter entsprechen.  Es ist somit aus ökonomischer Sicht durchaus kein Fehler Inhalte entgeltlos zur Verfügung zu stellen. Im Gegenteil, es kann eine gewinnmaximierende Strategie sein. Nur werden die Inhalte nicht kostenlos hergegeben sondern entgeltlos. In der Sprache der zweiseitigen Märkte würde man sagen, dass der Leser einen nicht-monetären Preis zahlt: Aufmerksamkeit.

Leser und Zeitung sind also einen Deal eingegangen: wir stellen Dir unsere Inhalte gratis zur Verfügung, dafür verkaufen wir aber Deine Aufmerksamkeit an unsere Werbekunden. Die Kosten sind die Aufmerksamkeit, die Gegenleistung die Bereitstellung der Inhalte. Das Geld wird so ausschließlich am Werbemarkt verdient. Die Leser konsumieren die Inhalte vielleicht umsonst aber nicht kostenlos. Sogar das Bundeskartellamt ging aber in bisherigen Entscheidungen davon aus, dass der Zuschauer-/Lesermarkt kein Markt im eigentlichen Sinne sei, weil keine Gegenleistung für den Konsum erbracht worden wäre. Ein Irrtum! Zuschauer zahlen mit ihrer Aufmerksamkeit und eventuell mit ihren Daten. Auch wenn es nicht so scheint, es entstehen Kosten, obwohl es umsonst ist.

Natürlich gibt es auch Alternativen. Paid-Content kann diesen zweiseitigen Markt zumindest teilweise wieder in einen einseitigen verwandeln. Die Kosten der Leser werden dann „monetarisiert“, ob die Leser bereit sind auch Geld dafür zu bezahlen ist unklar, jedoch nicht ausgeschlossen, wie das Beispiel The Economist zeigt. Es geht also nicht um Kostenloskultur sondern um Geschäftsmodelle. Kann man mit dem bisherigen Geschäftsmodell weiter Geld verdienen (Inhalte für Aufmerksamkeit) oder müssen neue Wege gefunden werden (Inhalte gegen Geld, dafür keine/wenig Werbung).

Die kostenlose Bereitstellung ist kein neues Geschäftsmodell, sondern der klassische Zeitungsmarkt im neuen Gewand. Das Problem dem sich alle Verlage gegenübersehen ist nicht, dass sich die Leser vielleicht geändert haben, sondern dass sich die Werbekunden geändert haben. Werbung im Internet funktioniert anders als Werbung in einer Zeitung. Es gibt weniger Fläche, der Werbeerfolg lässt sich leichter und besser messen und Leser reagieren wahrscheinlich sensibler auf Werbung. Die Online-Portale der Zeitungen konkurrieren derzeit nicht um den Preis der Leser – der ist ja Null – sondern darum wie man Werbung anbieten kann. Wie man Lesern Werbung nahe bringt, ohne sie zu vertreiben, wie man wirbt ohne zu nerven. Wer das schafft, der verdient Geld. Google zeigt wie das geht.

Auch Google sah sich dem Problem gegenüber wie mit einer großen Nutzerzahl Geld zu verdienen ist. Die Lösung war und ist das jetzt weitverbreitete Google AdWords. Ein Versprechen an die Werbetreibenden, dass ihr Geld gut angelegt ist und dass sie nur zahlen müssen, wenn sie auch vom Nutzer wahrgenommen werden. Ein Versprechen, das Zeitungen über ihre Zielgruppe und Auflage den Werbetreibenden nur signalisieren nicht aber geben konnten. Google hat einen Weg gefunden die Nutzer in Geld umzuwandeln und zeigt, dass das ursprüngliche Modell – Inhalte für Aufmerksamkeit – mehr denn je geschäftsfähig ist.

Sollte der Staat nun eingreifen und ein kreatives, erfolgreiches und funktionierendes Geschäftsmodell mit nicht marktlichen Elementen beeinflussen und vielleicht sogar zerstören? Man würde Google in gewisser Weise dafür bestrafen, dass sie erfolgreich darin sind im Internet Geld zu verdienen und belohnt die Zeitungsverleger dafür, dass sie das bisher nicht sind.  Wird dadurch nicht eben verhindert, dass sich zukunftsfähige Geschäftsmodell entwickeln? Schützt man damit nicht ein veraltetes System auf Kosten des Fortschritts?  Tradition statt Fortschritt!

 

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