Eine Ikone hat ausgedient

Wohl wenige Modelle haben für die Entwicklung von Unternehmensstrategien haben eine große Bedeutung erlangt wie das Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter. Das Modell, das Porter vor rund 35 Jahren entwickelte, gehört heute zu den Standard-Tools im Bereich der Branchen-Struktur-Analyse. Das Ziel des Modells ist, Aussagen über die Wettbewerbssituation und damit die Attraktivität einer Branche treffen zu können.

Voraussetzung für Porters Analyse sind klare Strukturen, bei denen eine sachliche und räumliche Abgrenzung der jeweiligen Märkte möglich ist. War es früher einfach, Branchengrenzen zu ziehen, und Märkte einzeln zu betrachten, so lässt sich heute beobachten, dass diese Grenzen verschwimmen. Ein Paradebeispiel dafür ist der deutsche Zeitschriftenmarkt im Jahr 2013.

Bei Porter bestimmen die stärksten Wettbewerbskräfte die Profitabilität einer Branche und sind somit entscheidend für die Formulierung einer Unternehmensstrategie. Ein starkes Unternehmen kann von preisgünstigeren Ersatzprodukten in seinem Umsatz empfindlich geschwächt werden. Die Abwehr dieses Ersatzproduktes wird dann zur wichtigsten strategischen Aufgabe. Diese These, die Michael Porter erstmals 1979 formulierte, wirkt mit Blick auf den deutschen Zeitschriftenmarkt und seine digitalen Herausforderungen im Jahr 2013 fast visionär. Doch trägt das Modell heute noch, wo die Transformationsgeschwindigkeiten die Märkte rasant verändern?

Anhand der deutschen Zeitschriftenbranche lässt sich überprüfen, in wieweit Porters Analyseraster im Jahr 2013 noch trägt. In Deutschland erzielen die vier Presseunternehmen – Burda, Gruner+Jahr, Axel Springer und Bauer – im Zeitschriftensegment zusammen 61,2% Marktanteil. Ein ähnliches Ausmaß der Konzentration findet sich im Werbemarkt, wo die vier größten Verlage zusammen einen Umsatzanteil von mehr als 50% erwirtschaften. Durch die Konzentration der vier Häuser lässt sich im Anzeigenbereich von einem Oligopol sprechen. Diese Marktbedeutung macht den Markteintritt eines neuen, klassisch strukturierten Verlages unwahrscheinlich. Doch werden die vier Unternehmen nicht als Zeitschriftenverlage betrachtet, sondern als Medienunternehmen die Content und Werbeplätze vermarkten, stellt sich die Wettbewerbssituation schon anders dar. Digitalen Content-Anbieter gelingt es dank neuer Technologien sich als starke Mitbewerber im Kampf um Leser, Reichweiten und Werbegelder zu etablieren.

Denn für User und Werbetreibende ist das Medium nicht relevant. Entscheidend ist der Content und damit das Werbeumfeld. So bietet beispielsweise Google mit seinem Produkt Google News die Aggregation von Inhalten von Medien-Websites an – weder Google noch die Nutzer zahlen für die Inhalte, die von Verlagen zur Verfügung gestellt werden. Google nutzt diesen Content, um Werbeanzeigen auf seinen Seiten zu platzieren. Das am 1. August 2013 in Kraft getretene Leistungsschutzrecht soll hier Einhalt gebieten, doch es ist zu wahrscheinlich, dass das Leistungsschutzrecht sich mittelfristig als Papiertiger erweist.

Auch Facebook erweitert sein Geschäftsfeld ebenfalls in Richtung Medien-Unternehmen. Das soziale Netzwerk plant, Inhalte individuell nach den Bedürfnissen der Nutzer zu aggregieren und in einem personalisierten Online-Magazin zur Verfügung zu stellen. Zugleich wird Facebook mit Anzeigeneinblendungen in den Nutzerprofilen selbst zur Werbeplattform. Wenn Unternehmen wie Google oder Facebook den Nutzern Content anbieten und zugleich über Werbung Umsatz generieren, sind dies eindeutig Neueintritte von Mitbewerbern im Sinne des Fünf-Kräfte-Modells von Porter.

Die Digitalisierung führt hier eindeutig zu einer Dekonstruktion der Ursprungsmärkte und der Bildung neuer Mitbewerber. Mit Google oder Facebook sind digitale Unternehmen entstanden, die zu Konkurrenten von Publikumsverlagen werden, während sie zugleich für die Verlage als digitale Distributoren für Medien-Inhalte fungieren. Bei Märkten, deren Grenzen sich so stark verändern, wie im Fall der deutschen Zeitschriftenbranche, hat das Analyse-Modell von Porter ausgedient. Auch die Interdependenzen der fünf Kräfte lassen sich mit Porter nur oberflächlich beschreiben und werden mit der Komplexität des modernen Medienmarktes nicht mehr gerecht.

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