Wettbewerbseffekte verzerrter Automobiltests

Seit einigen Tagen schon berichten die Medien intensiv über Manipulationen, die der ADAC bei der Wahl zum Gelben Engel vorgenommen hat, einem Mitgliederpreis, den das Unternehmen jährlich an Automobilhersteller vergibt. Einige der Hersteller haben den Gelben Engel bereits zurückgegeben oder aber zumindest die Absicht erklärt, ihn zurückgeben zu wollen. Aber auch zuvor gab es schon Vermutungen, der ADAC habe Ergebnisse zugunsten einiger Hersteller verzerrt.

Dabei ist die Reaktion der Sieger des Gelben Engels durchaus nachvollziehbar, da ein Preis, der nach solchen Manipulationen vergeben wird, keinen besonderen Wert darstellt. Ganz im Gegenteil, könnte sogar eher der Verdacht aufkommen, dass Hersteller nicht ganz unbeteiligt an diesen Manipulationen sind. Dies wäre dann der Fall, wenn es zum Beispiel einen Zusammenhang zwischen den Werbeanzeigen, die die Hersteller in der Mitgliederzeitschrift schalten und den Testergebnissen geben würde. Ebenso problematisch könnte eine vermehrte Nennung bestimmter Marken sein, die aufgrund anderer, nicht objektiver Kriterien, erfolgt.

Einen Preis zurückzugeben, ist eine Sache. Was ist aber mit den Herstellern, die über Jahre hinweg benachteiligt wurden? Diese können weder einen Preis zurückgeben, noch einen solchen nachträglich einfordern, da dieser inzwischen durch die Vorkommnisse entwertet wurde. Können diese Hersteller eigentlich Schadensersatz fordern? Und wenn ja, welcher Schaden ist eigentlich entstanden und welche Anreize bestanden überhaupt, die Bewertungen der PKW zu verfälschen?

Einige Antworten auf diese Fragen lassen sich anhand neuerer Untersuchungen zu den Themen „Media Bias“ und „Auswirkungen von Testergebnissen auf Verkäufe“ liefern. So befasst sich die empirische Industrieökonomik seit einiger Zeit mit der Frage, inwiefern Medien einen Anreiz haben könnten, die Inhalte in eine bestimmte Richtung zu verzerren. Grund für diese Verzerrung können politische, andere ideologische oder auch wirtschaftliche Interessen sein. Einige dieser Untersuchungen analysieren daher auch den Einfluss, den die Hersteller von Produkten auf die Testergebnisse von Zeitschriften nehmen über ihre Werbeausgaben nehmen können. So lässt sich zeigen, dass es Verzerrungen bei der Produktbewertung im Bereich der Finanzzeitschriften oder auch von Weinjournalen gibt.

Verzerrungen bei Automobiltests
Eine weitere Untersuchung (Dewenter/Heimeshoff, 2014a) beschäftigt sich dagegen mit der Frage, inwiefern Automobilzeitschriften einen Anreiz haben, die Testergebnisse von Fahrzeugen zugunsten derjenigen Hersteller, welche die besten Werbekunden der Zeitschriften darstellen, zu verzerren. Die Idee hinter dieser Annahme ist einfach: Hersteller, die im Vergleich zu anderen im großen Umfang Werbung schalten werden besser bewertet als andere Hersteller. Anders ausgedrückt, schneiden die großen Werbekunden schlecht ab, besteht die Gefahr, dass diese ihre Werbung in Zukunft bei anderen Medien schalten.

Tatsächlich deuten die Ergebnisse der Untersuchung auf die Existenz eines Media Bias hin. Schon bei der Auswahl der getesteten Fahrzeuge, werden diejenigen bevorzugt, die hohe Werbevolumen aufweisen. Darüber hinaus werden auch überdurchschnittlich viele deutsche Fahrzeuge getestet, im Vergleich zu den Marktanteilen dieser Hersteller. Das heißt also, ein deutscher Hersteller sowie ein Hersteller, der viele Anzeigen schaltet, wird mit einer größeren Wahrscheinlichkeit getestet als ein ausländischer Hersteller oder einer, der relativ wenig für Werbung ausgibt.

Eine weitere Verzerrung lässt sich aber ebenso bei der Bewertung der Fahrzeuge, also den Testergebnissen feststellen. Auch hier schneiden diejenigen Hersteller besser ab, die große Werbebudgets haben. Gute Werbekunden werden also tendenziell zweimal bevorzugt: Zum einen bei der Auswahl der Testfahrzeuge, zum anderen bei der Durchführung der Test. Von einer unverzerrten Berichterstattung kann also nicht die Rede sein. Grundsätzlich scheint es also durchaus Gründe zu geben, bestimmte Hersteller aufgrund von wirtschaftlichen Anreizen zu bevorzugen.

Einfluss der Tests auf die Verkäufe von Automobilen
Neben den Anreizen, die Testergebnisse zu verzerren, ist natürlich die Frage, ob diese Tests überhaupt einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher nehmen. Denn nur wenn sich die potenziellen Käufer auch von den Bewertungen beeinflussen lassen, würde ein größeres Problem entstehen. Die neuere wettbewerbsökonomische Literatur zeigt, dass solche Effekte durchaus vorliegen. Empirischen Studien zufolge, lässt sich zeigen, dass Expertenmeinungen sowie Bewertungen in Zeitungen und Zeitschriften die Nachfrage nach Produkten wie z.B. Bücher, Kinofilme, Finanzprodukte oder Wein beeinflussen können.

Wie sich anhand von empirischen Analysen zeigen lässt, besteht ein solcher Einfluss auch für Tests von Kraftfahrzeugen (Dewenter/Heimeshoff, 2014b). So nehmen die erreichten Punkte in einem Test einer Automobilzeitschrift einen statistisch signifikanten Einfluss auf die Anmeldungen von Fahrzeugen eines Herstellers. Eine 1-prozentige Erhöhung der Punktzahl in einem Test, führt zu einer Erhöhung der Neuzulassungen des Herstellers von 0.04-0.06%.

Zwar erscheinen diese Effekte auf den ersten Blick nicht all zu hoch, jedoch muss man sich dabei natürlich vor Augen führen, welche Auflage eine Automobilzeitschrift hat und welche Faktoren insgesamt einen Einfluss auf die Neuregistrierungen nehmen. Ein Automobiltest kann natürlich nur für die Leser dieser Zeitschriften eine Wirkung entfalten, jedoch nicht für andere Verbraucher. Ebenso sind Neuregistrierungen nicht identisch mit den Käufen von Neuwagen oder relativ neuen Modellen (die jedoch weitaus häufiger getestet werden), auf die Neuanmeldung älterer gebrauchter Fahrzeuge kann ein solcher Test also gar keinen Einfluss nehmen. Ebenso ist eine Erhöhung der Punktzahl von 1% auch nur ein relativ geringer Wert.

Wettbewerbseffekte verzerrter Testergebnisse
Insgesamt lässt sich also festhalten, dass sowohl ein Anreiz zur Verzerrung besteht, als auch eine signifikante Auswirkung der Einflussnahme auf die Testergebnisse. Medien, die ihre Berichterstattung zugunsten eines oder mehrerer Anbieter verzerren, nehmen damit also auch Einfluss auf den Wettbewerb zwischen den Automobilherstellern. Es kommt zu einer Bevorzugung bestimmter Hersteller und dadurch natürlich auch zu einer Benachteiligung aller anderen Marken.

Ein benachteiligter Hersteller verkauft eine geringere Zahl an Fahrzeugen und erfährt dadurch einen Umsatzrückgang. Wiederholt sich diese Einflussnahme, so könnte es zu weiteren Effekten kommen. Zum einen fällt ein geringerer Umsatz in jeder Periode an, in der verzerrte Testergebnisse berichtet werden. Zum anderen könnten wiederholt verzerrte Berichte zu einer Verstetigung der Effekte führen. Werden bestimmte Hersteller über einen längeren Zeitraum besonders gut bzw. besonders schlecht bewertet, so könnte dies den Eindruck über bestimmte Qualitäten auf Seiten der Verbraucher bestätigen und damit Marktanteile verfestigen. Letzteres gilt natürlich nur dann, wenn die Verzerrungen nicht zu stark sind. Werden regelmäßig Hersteller bevorzugt, die tatsächlich deutlich schlechter sind als andere in den Tests unterlegene Hersteller, so würde dies im Wettbewerb zwischen den Magazinen wohl langfristig dazu führen, dass realistischere Testergebnisse berichtet würden. Allerdings besteht eine gewisse Informationsasymmetrie bezüglich der Eigenschaften der Qualität Fahrzeuge, sodass unsicher ist, ob der Markt tatsächlich eine interne Lösung herbeiführen würde.

Fazit
Wirtschaftliche Anreize können sehr wohl dazu führen, dass Produkttests zugunsten großer Werbekunden oder aufgrund anderer Umstände verzerrt werden. Verringern lässt sich das Problem nur dann, wenn möglichst viele Medien über die Produkte berichten, also Wettbewerb zwischen den Produkttests besteht. Magazine, die geringere Anteile der Werbeeinnahmen am Gesamtumsatz verzeichnen könnten dann geringere Anreize zur Verzerrung haben – jedenfalls dann, wenn die Leser eine objektive Einschätzung zu schätzen wissen. Erwarten die Verbraucher jedoch ein solches Ergebnis, schützt auch der Wettbewerb nicht vor gefälschten Tests.

Generell lassen die Ergebnisse der Studien auch keine Aussagen über das Verhalten des ADAC zu, da die genannten Analysen keinerlei Daten des ADAC verwendet haben und damit auch keine Schlussfolgerungen zulassen. Es ist jedoch auch nicht auszuschließen, dass wirtschaftliche Anreize bestanden haben, die Umfrageergebnisse und damit die Preisvergabe zu beeinflussen. Auch wenn der Anteil der Werbung in der Vereinszeitschrift im Vergleich zu anderen Automobilmagazinen sehr gering ist, ist eine solche Beziehung zumindest denkbar. Zwischen dem ADAC und den Automobilherstellern bestehen durchaus andere Geschäftsbeziehungen wie z.B. die Beauftragung des ADAC durch Automobilhersteller Pannenhilfe im Rahmen von Mobilitätsgarantien in ihrem Auftrag durchzuführen. Dies hat auch Einfluss auf die vom ADAC erstellte Pannenstatistik.

Wie lässt sich aber ein solcher Bias verhindern? Zunächst einmal sollte jedem Leser klar sein, dass Testergebnisse verzerrt sein können. Es ist sicherlich auch sinnvoll, auf objektive Kriterien zurückzugreifen, die nicht von den Herstellern oder den Zeitschriften beeinflusst werden können. Da der Anreiz, zu verzerren nicht so einfach verringert werden kann, kann jedoch auf die Wirkung der Tests abgezielt werden. Ist dem Verbraucher bewusst, dass es zu Verzerrungen kommt, so wird auch die Wirkung solcher Tests nachlassen. Dies ist nicht unwahrscheinlich, weil beispielsweise Verzerrungen politische Art bei Fernsehsendern und Zeitungen in den USA vielen Verbrauchern bekannt sind. Warum werden diese Medien dann noch konsumiert? In der Literatur wird dies damit begründet, dass die meisten Menschen gerne Meldungen lesen, welche ihre Meinungen bestätigen. Die Konsumenten begeben sich somit genau zu dem Medium, welches ihrer politischen Ausrichtung entspricht. Einen solchen Effekt kann man natürlich auch bei Produkttests nicht ausschließen, insofern die Art der Verzerrung den Verbrauchern bekannt ist.

Dewenter, R. und U. Heimeshoff (2014a): Media Bias and Advertising: Evidence from a German Car Magazine, erscheint in: Review of Economics.
Dewenter, R. und U. Heimeshoff (2014b): Do Expert Reviews Really Drive Demand? Evidence from a German Car Magazine, mimeo.

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