Amazon, Exzesse und der Untergang des Abendlandes

In vielen Märkten gibt es pauschale Preistarife. Durch ihre Einführung wird Sättigung obsolet. Maßloser Konsum ist die neue Bescheidenheit. Jetzt kündigt Amazon eine Flatrate für eBooks an und entwickelt sich damit zum Totengräber der abendländischen Literatur. Muss der Buchmarkt vor der Kulturlosigkeit des Internetkonzerns geschützt werden?

Die FAZ berichtet, dass Amazon in Deutschland eine Flatrate für eBooks auf den Markt bringen möchte. In den USA gibt es dieses Angebot bereits: Für 10$ im Monat können Kunden unbegrenzt Bücher auf ihren „Kindle“ laden. Deutsche Verlage protestieren und prophezeien den Untergang der abendländischen Kultur, zumindest aber der hochwertigen Literatur. Ein Ruf, der im Land der Dichter und Denker von der Politik nicht unerhört bleibt.

Aus ökonomischer Perspektive ist dies weder problematisch noch verwunderlich. Pauschaltarife sind in Informationsmärkten durch die spezifischen Kostenstrukturen die Regel: Es fallen hohe Anfangsinvestitionen an, aber danach gelten Grenzkosten von (annähernd) Null (Dies wird ausführlich von Jeremy Rifken diskutiert). Ist ein eBook folglich einmal geschrieben, bzw. der Autor bezahlt worden und das Werk ins passende Format gebracht, kann es quasi kostenfrei beliebig häufig verbreitet werden. Druckkosten werden eingespart und da Amazon bereits über eine Downloadplattform und ein verbreitetes Abspielgerät verfügt, können die Bücher sehr günstig angeboten werden.

Flatrates begünstigen Fettleibigkeit, Trunksucht und Opportunismus

Bei eBooks sind zudem keine Nebenwirkungen aufgrund einer pauschalen Preissetzung zu erwarten. Flatrates ändern die Anreize der Nachfrager, da nicht für jedes einzelne Stück gesondert bezahlt werden muss. Der Konsum wird ausgeweitet. Bei Büchern ist allerdings nicht mit negativen Effekten durch übermäßiges Lesen zu rechen – eher ist das Gegenteil zu erwarten. In anderen Märkten können pauschale Preise dagegen ungünstige Wirkungen haben.

Bei Italienreisenden erfreuen sich bspw. „Agriturismi“ großer Beliebtheit: Bauerhöfe, die Übernachtungsmöglichkeiten und Bewirtung anbieten. Dort ist es üblich, dass abends eine typische lokale Mahlzeit zubereitet wird. Wer jemals an einem solchen Essen teilgenommen hat, weiß, was Ökonomen unter Konsum bis jenseits des Sättigungspunktes verstehen: die Vorspeise sättigt, der erste Gang füllt restlos auf und der Hauptgang verursacht Schmerzen.

Als Sättigungspunkt wird in der ökonomischen Theorie der Schnittpunkt zwischen Nachfragekurve und x-Achse bezeichnet. Ab dieser Menge wird die Zahlungsbereitschaft für das betrachtete Gut negativ. Entsprechend gibt die Sättigungsmenge die maximal nachgefragte Menge bei einem Preis von Null an. Im Fall des italienischen Gänge-Menüs zahlen die Besucher für den Überkonsum einen negativen Preis: Ihnen entstehen durch die exzessive Sättigung Kosten in Form von Bauchschmerzen, schlechten Träume oder Gewichtszunahme. Dieses Verhalten erscheint zunächst irrational. Eine Erklärung bieten informelle Institutionen wie Normen. Die Wertevorstellung, dass es richtig ist alles „aufzuessen, bis der Teller leer ist“, haben viele Menschen internalisiert. Sie ist mit kühnen Kausalitäten (sonst wird das Wetter schlecht) oder oberlehrerhaften Hinweisen (in Afrika verhungern die Kinder) verknüpft. „Nicht aufzuessen“ signalisiert zudem, dass es nicht schmeckt – was grade in Italien problematisch ist  oder dass man sich nicht wohlfühlt. In der persönlichen Atmosphäre auf dem „Agriturismo“ ist eine solche Normen sehr wirksam – vergleichbar mit einem Essen bei der Schwiegermutter: auch hier wird man nichts auf dem Teller lassen wollen, um kein missverständliches Zeichen zu senden. Ist es unangenehmer, die Norm nicht zu befolgen als weiter zu essen, dann hat Völlerei einen vergleichsweise geringeren Preis und ist die rational richtige Verhaltensoption.

Dass ein erfolgreiches Geschäftsmodell auf dieser Art von Fehlernährung basieren kann, zeigen „All-you-can-eat“-Angebote von Pizzerien oder Sushibars. Durch die in der Regel anonyme Geschäftsbeziehung unterscheiden sich die Umstände aber von der auf einem Agriturismo – insbesondere wenn der Gastgeber eine Fastfood-Kette ist. Die Situation ist unpersönlich, der ökonomische Tausch steht im Vordergrund: Geld gegen Nahrung. Dies determiniert die Verhaltensanreize der Gäste. Renommierte Wissenschaftler und Autoren wie Axel Falk und Michael Sanders argumentieren, dass in solchen Marktsituationen andere Normen und Werte gelten. Je stärker Entscheidungen monetär bestimmt werden, desto häufiger kommt es zu einem Crowding-out sozial gültiger Moralvorstellungen. Es dominiert stattdessen das harte Kalkül des Homo oeconomicus.

Das Prinzip der Eigennutzmaximierung bis hin zu opportunistischer Gier wird als sozial adäquates Verhaltensmodell angesehen. Folglich verlieren Normen und Schamgefühle beim „All-you-can-eat“ in der Sushibar an Bedeutung. Stattdessen werden opportunistische Optionen interessanter: z.B. wenn Speisen in ihrer objektiven Wertigkeit und Qualität variieren. So wird in Sushibars hochwertiger roher Fisch im Paket mit einfachem Reis angeboten. Dies erlaubt „Rosinen picken“, d.h. den Fisch zu essen und Reis und Algen zurückzugeben. Dabei wird de facto kein Verbot gebrochen. Gäste dürfen explizit so viele Pakete essen, wie sie wollen. Weiteres ist vertraglich nicht geregelt. Der selektive Konsum erhöht den Nutzen einiger Kunden, aber auch die Kosten des Gastwirts. Würden alle so handeln, könnte das Geschäftsmodell nicht funktionieren, bzw. der Preis müsste stark nach oben angepasst werden. Somit treten diese Konsumenten als klassische Trittbrettfahrer auf.

Der Ruf nach staatlicher Regulierung ist allerdings verfrüht. Es droht kein Marktversagen. Viele Suhibars haben einfach ihre Spielregeln minimal angepasst: Für jedes nicht verspeiste Reisbällchen wird mittlerweile eine Strafzahlungen in Höhe von 50Cent erhoben.

Eine andere Erklärung für Konsum über den Sättigungspunkt hinaus bietet die Theorie zeitinkosistenten Verhaltens, die z.B. von Hanno Beck in der FAZ erläutert wird . Hiernach sind Menschen langfristig geduldiger und mit einer vergleichsweise kleinen Kompensation zufrieden, wenn Sie Einschränkungen auf sich nehmen müssen. In der kurzen Frist agieren sie dagegen ungeduldig und sind nur gegen hohe Entschädigungen zum Konsumverzicht bereit. Dies lässt sich am Beispiel von Schlankheitskuren zeigen: langfristig sind viele Menschen überzeugt, dass eine Diät das richtige Verhalten darstellt und bereit, die anfallenden Kosten durch Ernährungseinschränkungen oder Sport zu tragen. Der Preis für das Gut „Abnehmen und gesünder leben“ erscheint vielen gerechtfertigt. Kurzfristig werden die Kosten dagegen als sehr hoch wahrgenommen. Daher werden Diäten viel häufiger geplant, als tatsächlich begonnen.

Zeitinkonsistentes Verhalten erklärt auch den maßlosen Konsum auf sogenannte „Flatrate-Partys“, die nach dem „All-you-can-drink“-Prinzip funktionieren. Hier können für einen Pauschalbetrag unbegrenzt hauptsächlich alkoholische Getränke verzehrt werden. So wird stets über den Sättigungspunkt hinaus konsumiert und am Folgetag treten immense Kosten auf.

Eine Bücherflatrate ist für die Literatur keine Gefahr und für viele Leser ein Vorteil

Zurück zum Buchmarkt: Die meisten eBooks, die Amazon billig auf den Markt bringt, entsprechen sicher keinen romantischen Ansprüchen. Es sind keine literarischen Meisterwerke, sondern schnell geschriebene, flache Geschichten (siehe Lesercharts). Aber sie entsprechen den Präferenzen der Leser. Die Nachfrager entscheiden sich für das Produkt, das Ihnen am besten gefällt. Tatsächliche wollen relativ wenige Konsumenten Houellebecq lesen, genauso wie sie eher Transformers III als Filme von Wim Wenders im Kino sehen wollen. Über Geschmack lässt sich bekanntlich schlecht streiten. Das gilt für Fast-Food und für Belletristik. Der Intellektuelle wird weiterhin die gebundenen Ausgaben von Musil und Proust erwerben – allein aus Statusgründen, um sie im Regal zu haben. Aber dank Amazon kann sich ein Großteil deutscher Leser bald über günstige Preise für ihr „Fast-Book“ freuen.

 

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