Die Ökonomie des guten Essens

Essen bestellen, ob nach Hause oder ins Büro, ging lange Zeit einher mit einer beschränken Auswahl zwischen Pizza Tonno, gebratenen China-Nudeln oder Sushi. Doch nun eröffnet sich dank Foodora und Deliveroo auch für die kulinarisch anspruchsvollere Großstadtkundschaft eine neue Bandbreite an Essensangeboten. So schaffen es auch kleinere Restaurants ohne eigenes Vertriebssystem auf die Speisekarte von Couchpotatos oder auf das Mittagsbuffet der Büros. „Essenslieferung aus dem Premium-Segment“ lautet die Geschäftsidee der beiden größten Konkurrenten, die sich auf den ersten (und auch auf den zweiten) Blick nur anhand ihres Namen und der Farbe der Plakate unterscheiden.

Doch was genau machen diese Unternehmen, die derzeit die Plakatwände der U-Bahnen in Beschlag nehmen? Ökonomisch gesehen sind Foodora und Deliveroo Plattformen, die zweiseitige Märkte bedienen und so indirekte Netzeffekte von zwei Kundengruppen miteinander verbinden. Auf der einen Seite stehen die Konsumenten, also diejenigen, die ihr Essen bestellen und deren Nutzen mit einem größeren Restaurantangebot wächst. Auf der anderen Seite, profitieren Restaurants davon, dass sie auch die Kunden erreichen, die nicht ihr Haus oder das Büro verlassen. Je größer die eine Marktseite – auch Netzwerk genannt – desto größer ist der Nutzen des jeweils anderen Netzwerkes. Diesen Nutzenzuwachs können Foodora und Deliveroo mittels Provision internalisieren.

Aus Sicht der Verbrauchergruppen führen die indirekten Netzeffekte dazu, dass ein einziger Anbieter unter Umständen besser ist als mehrere Konkurrenten, da so das jeweils andere Netzwerk größer ist. Ob eine einzige Plattform besser ist als mehrere, hängt vor allem von der Stärke der indirekten Netzeffekte ab – also davon, wie stark der Nutzen der einen Kundengruppe (z.B. Besteller) von der Größe und der Zusammensetzung der anderen Kundengruppe (z.B. Restaurants) abhängt. Foodora und Deliveroo sind also dann erfolgreich, wenn sie es schaffen, ein Netzwerk so schnell wie möglich zu vergrößern um attraktiver für das jeweils andere Netzwerk zu werden. Um das zu erreichen bietet es sich an, die Kundengruppe zu subventionieren, von der die stärkeren indirekten Netzeffekte ausgehen. Zu spüren bekommen das derzeit die Essensbesteller: Zahlreiche Rabattaktionen machen die Bestellung per App oder im Internet derzeit günstiger als im Restaurant – trotz Liefergebühr. Aktuell dürfte dieses Geschäftsmodell nur auf Grund von Investorengeldern aufrecht erhalten zu sein. Langfristig jedoch müsste die Subventionierung der einen Marktseite mit einer Preiserhöhung auf der andere Marktseite einhergehen, beispielsweise indem die Kommission beider Plattformen, die derzeit bei rund 30% liegt, erhöht wird.

Nun ist die Idee einer Plattform für Essensbestellungen nichts Neues: Auch Lieferheld, Lieferando & Co. sind sogenannte zweiseitige Plattformen, die zwei Kundengruppen verbinden, welche über indirekte Netzeffekte miteinander verbunden sind. Hierbei handelt es sich allerdings um Restaurants und Imbissbuden mit eigenem Vertriebssystem, sie sind also erst mal nicht auf die Vermittlung durch eine Plattform angewiesen. Da es sich für den Vietnamesen um die Ecke aber nicht lohnt einen eigenen Lieferdienst einzurichten, muss er den Dienst von Foodora und Deliveroo in Anspruch nehmen um die neue Kundengruppe zu erreichen. Das macht die Position dieser Plattformen umso stärker. Die Anwesenheit mehrerer Plattform-Anbieter auf dem Markt verbessert allerdings die Handlungsposition der Restaurants. Das ändert sich sobald sich eine der Plattformen als Monopolist durchsetzen kann. Diese Plattform könnte die Restaurants zu Meistbegünstigungsklauseln (auch Bestpreisklauseln genannt) verpflichten um sicher zu stellen, dass die Gerichte auf keiner anderen Plattform günstiger angeboten werden. Diese günstigen Preise würden dann zwar wahrscheinlich an den Besteller weitergegeben werden, das bedeutet allerdings nicht unbedingt, dass dieses Geschäftsmodell besonders Verbraucherfreundlich ist. Es birgt die Gefahr, dass die Restaurants langfristig keinen Anreiz haben ihre Preise zu senken oder Preisdifferenzierung zu betrieben. Außerdem erschweren Bestpreisklauseln den Markteintritt potenzieller Wettbewerber, da die Restaurants ihre eigenen Preise auf anderen Plattformen nicht unterbieten dürfen.

Während also eine Monopol-Plattform einerseits den Nutzen der Marktseiten maximieren kann, indem die indirekten Netzeffekte optimal internalisiert werden können, birgt eine solche Marktstruktur die Gefahr zu hoher Preise. Auf Grund der Möglichkeit von Multihoming (Restaurants können ihre Ware ohne – oder mit sehr geringen – Mehrkosten auf mehreren Plattformen anbieten und Kunden können ohne Mehrkosten auf verschiedenen Plattformen ihr Essen bestellen) und der Dynamik von digitalen Märkten, ist die Gefahr einer marktmächtigen Plattform geringer einzuschätzen. Ob sich Foodora und Deliveroo als Marktführer etablieren können oder einer der Plattformen eine andere Nische findet bleibt abzuwarten. Erfreuen wir uns also erst einmal an der Vielzahl der kulinarischen Möglichkeiten, die das Internet für uns bereit hält, – und an den großzügigen Rabattaktionen aus dem Kopf-an-Kopf-Rennen.

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Franziska Löw
Franziska Löw
Wissenschaftliche Mitarbeitern am Lehrstuhl für Industrieökonomik, Helmut Schmidt Universität Hamburg.

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